Pour inaugurer cette rubrique "étude de cas", nous allons présenter l'offre d'activité d'un grand club de football.
Défrayant la chronique foot médiatique depuis bien longtemps en France, Jean-Michel Aulas n'en reste pas moins un président de club "visionnaire". Arrivée en 1987 à la tête de son club de football, alors loin des projecteurs en seconde division, il a bâti le club 2.0 par excellence en France.
Décortiquons ensemble le plan de bataille du président !
Bien loin des préoccupations actuelles des clubs amateurs, le projet de développement de l'Olympique Lyonnais illustre parfaitement notre propos lors de notre précédent article : "développer son club, Kezaco ?"
Nous aurions pu évoquer d'autres clubs plus populaire tels que le PSG ou l'OM, mais l'exemple de l'OL nous semble à ce jour le plus complet et le plus parlant.
Pour résumer son action, voici un petit portrait qui résume son action avant de décortiquer ensemble la stratégie "Aulas" :
Courte présentation du club
L'olympique lyonnais, c'est un club créer en 1950. Rival historique de Saint Etienne, de nombreux personnages du football professionnel ont croisé leur destin avec ce club (Raymond Domenech, Karim Benzema, Sony Anderson, Gérard Houiller, Guy Lacombe, etc.).
Comme tout club, en plus de son histoire sportive qui a connu des hauts et des bas, on peut distinguer 3 époques :
- Les prémices du sport professionnel (jusqu'au milieu des années 1970); - L'ère "avant-Aulas" qui a vu le club glisser vers la seconde division; - La belle épopée avec l'arrivée de Jean-Michel Aulas jusqu'à la conquête des titres (entre 1987 et 2007) - La préparation du Stade des Lumières, qui a émergé il y a moins de 2 ans...
Outre les personnages emblématiques, le club dispose de couleurs et symboles qui y sont rattachés depuis son origine :
Le moteur du club : Une ambition sportive européenneLa principale activité du club est centrée autour de son équipe professionnelle.
Lors de sa reprise, le président a annoncé 2 objectifs : - Accéder à la première division rapidement - Jouer une Coupe d'Europe pour la première fois de l'histoire du club
La suite logique a été de partir en quête de titre et siéger systématiquement sur la scène européenne. Il faut noter le record historique des 7 titres de Champions de France consécutifs.
L'activité principale du club est clairement défini, produire de la performance sportive au plus haut niveau.
"Pour faire un parallèle avec votre club, il faut comprendre que chaque club sportif a un objet inscrit dans ses statuts, son ADN. Il est important de s'en saisir et bâtir son projet autour de cet objet, au risque d'en perdre son identité. Les clubs sont souvent confronté à cette crise d'identité. En conséquence, cela freine leur développement et impacte les résultats. Par exemple, un club, qui a pour vocation le sport professionnel, construit chaque action dans ce sens. Un club dédié à la pratique féminine idem. Un club dédié à la formation idem. Chacun à son moteur et il existe autant de cas qu'on puisse en imaginer. A vous de trouver le vôtre"
Diversifier son offre sportive
Créé dans les années 1970, l'OL dispose également d'un Centre de Formation.
Le président à vite compris le potentiel de cette activité et à développer ce secteur : l'OL Academy.
Son centre de formation est devenu un des plus performants de France et même d'Europe.
Il faut évoquer également les partenariats tissés avec des clubs du monde entier (Japon, Liban, Sénégal) mais aussi en France avec des clubs de divisions inférieures ou même, plus insolite, de disciplines différentes (hockey sur glace). Le club étend son influence ainsi et rayonne à l'internationale.
Par la suite, au début des années 2000, le club a décidé de diversifier ses activités :
- Promotion de stage jeunes en France et à l'étranger
- Intégration de la section féminine au sein de l'OL en 2004
- Partenariat avec le club de pétanque la même année - Création d'une section automobile (superleague formula) en 2009
- Lancement d'une équipe professionnel ES SPORT en 2016 (sur le célèbre jeu vidéo FIFA)
Chacune de ses activités produits une valeur ajoutée à son moteur initiale :
- Valeur en image, influence politique et médiatique
- Valeur financière et économique
- Valeur sportive direct
Ces activités sont secondes et directement liée à l'objet initial. Peu importe la taille du club, on peut évoquer l'organisation d'un loto au sein d'une association ou encore le fait de poser un stand dans un forum des associations d'une commune. Nous pouvons développer des activités annexes pour alimenter l'objet initial.
Créer une véritable activité économique autour de la marque "OL"
Pour pouvoir assoir son activité, le stratège Aulas reconnue également pour ses talents d'entrepreneurs, a insufflée une véritable dynamique économique. Plus qu'un club sportif, c'est devenu une véritable Holding : OL Groupe
Au début des années 2000, on pouvait trouver des boutiques et des brasseries, une agence de voyage ou encore une chaîne télé (OL TV). Le club a même lancé, avec plusieurs partenaires, une fondation caritative en 2008 (OL Fondation).
L'OL Groupe s'est distingué par son introduction en bourse en 2007. Vous allez me dire "on s'en fiche, c'est pas du sport" ! Mais plus qu'une fantaisie, c'est les prémices d'une véritable stratégie commerciale.
Cet événement à permis de lever des "fonds d'investissements" destinés à créer le "Parc OL". C'est véritablement un coup de maître, ceci hissera le club de Lyon parmi les grands d'Europe. L'objectif est annoncé par son président : 70 millions d'euros de budget supplémentaires pour l'équipe chaque année lorsqu'il fonctionnera à pleins régime.
Les activités créées autour de ce parc sont liées à la gestion du stade et sa périphérie avec des services (hotellerie / restauration / parc de loisir avec escape game, karting et bowling) mais également un mégastore pour les produits dérivés ou encore un "musée OL". Le club a également développé un business center pour décliner des offres séminaires / formations / loges VIP aux entreprises.
Son projet s'inspire des grands clubs européens mais prend également en compte les spécificités du modèle Français. Ce projet, qui vient d'éclore, va sans aucun doute devenir un cas d'étude intéressant pour les plus prestigieuses écoles de management sportif en France et à l'internationale.
Le leitmotiv du stratège est simple : ne pas dépendre d'un partenaire ou secteur d'activité en se diversifiant. Comment ? Investir sur son actif pour que son offre soit potentiellement "NO LIMIT" et au service de son projet !
C'est beau tout ça, mais moi mon club...
Évidemment, vous allez me dire "on ne peut pas décliner une telle offre de pratique sur un club amateur". Mais ce qui nous semble intéressant c'est l'approche et la temporalité (on parle d'une période de 20 ans et plus). Je suis convaincu qu'on peut toujours s'inspirer des principes et des actions des autres !
Notre stratège Aulas construit son club une marche après l'autre. Son offre d'activité se développe pour gravir les échelons au service d'une cause : son équipe qui se doit de réaliser avec les grands d'Europe. Il a pris son club à un point A pour l'amener 20 piges après sur un point B avec une stratégie bien pré-définie.
Petit résumé du plan depuis l'investiture du président :
1) Lustrer et chérir son coeur d'activité : la performance sportive de son équipe
2) Diversifier les activités parallèles
3) Investir pour devenir indépendant et surtout plus performant
Et pour tenir son plan de bataille, notre général à également penser à son public mais également aux actifs du clubs, et en particulier son stade ! C'est ce que nous développerons dans la seconde partie. Et vous ? Dans votre club ? Comment avez-vous structuré votre offre d'activité ? Est-ce que vous vous diversifier ? Si oui, comment et pourquoi ? N'hésitez pas à partager, témoigner de votre expérience. Partagez également cette article avec vos connaissances et n'hésitez pas à adresser vos questions en commentaire.
Force et honneur mes amis.
C.D.